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從“防空識別區”談品牌管理中的底線思維

最近震動世界的新聞莫過于中國在東海設立防空識別區了,弄得美國和日本心理極不平衡,緊張兮兮,不斷地出動戰機在我國識別區活動,但中國也是積極應對,出動蘇-30,殲-11等戰機對進入識別區的美日戰機進行識別。

  要知道“防空識別區”和“領空”是兩個概念,美日飛機進入中國“領空”就是侵略,中國可以利用導彈和戰機將其擊落,而進入中國劃定的“防空識別區”則只能通過警告、伴飛、喊話、通報等形式進行識別管控。可見防空識別區是有很大的彈性的,而領空是神聖不可侵犯的,這是典型的”底線思維”。

  “底線思維”在我們日常生活和工作中都會經常被用到。譬如,一個剛畢業的大學生去到一個大城市找工作,那麽他就應該具備“底線思維”,首先自己沒有太多的工作經驗,找到的工作工資也不一定會太高,那麽自己的底線就應該是企業開出的月薪能保證自己基本的生存,當然有的企業也許會例外,如果剛走上工作崗位的新人每個月連基本的生活都無法保障,那自然不能安心工作,也就談不上進一步的發展。一個登山運動員,假如要登上珠穆朗瑪峰,那麽他登山的底線就是一定要保證自己在登山途中的“健康和安全”,失去了這個底線,登山絕不可能成功。

  由此我們聯想到企業在品牌管理中也必須要有“底線思維”,才能保證品牌的健康穩定和可持續發展。假如我們把品牌定位當做是品牌戰略管理中的“底線”,那麽圍繞品牌定位開展的一系列營銷活動及傳播方式就必須守住“品牌定位”這一底線。

  首先,産品品質要守住“底線”

  譬如,食品、保健品行業,健康安全是品牌定位最基本的底線,如果企業生産出來的産品不安全,就突破了品牌定位的底線,企業決策層就必須要千方百計的抓好生産管理、原料采購、産品檢驗等環節,來保證産品的健康安全,守住“安全”這一底線。近年來頻頻出現的牛奶、飲料、食用油等食品安全問題、最近幾個月發生的台灣食用油事件,都是因爲突破了“安全”這一底線。才最終導致企業和品牌的發展受到極大的挑戰和危險。

  另外,産品包裝要守住“底線”

  拿産品的包裝來講,譬如珠寶等奢侈品行業,一個品牌的定位應該守住“高端、高檔、頂級、奢華”這一底線,如果銷售這樣的産品,包裝很低俗、很普通、看上去像“地攤貨”,那麽就打破了珠寶這一奢侈品行業的品牌定位底線,企業決策者一定要守住這一底線,不能讓産品包裝設計者和印刷人員突破這一底線。

  其次,産品價格要守住底線

  珠寶等奢侈品行業的産品定價也應該符合品牌高端奢華的定位,如果價格太低自然也是不符合品牌定位底線的錯誤做法。

  譬如,一個定位中高檔的護膚品牌或者其他行業的高檔品牌,企業銷售人員爲了把銷量搞上去,不間斷的、頻繁而持續的搞打折、減價等促銷活動,雖然,短期內,市場的業績有了明顯的增長,但是,時間一長,消費者看到這樣經常減價的品牌就會産生“地攤貨”的心理,一個品牌“高端、高檔”定位的形象就會喪失殆盡。這樣的品牌要麽淪爲低檔次的品牌,要麽會被市場淘汰出局,自然昙花一現。

  最後,品牌傳播要守住底線

  再譬如,很多企業爲了更好的推廣品牌,往往會聘請明星最代言人,那麽企業在尋找代言人時也必須要守住“品牌定位”的底線。譬如。護膚品要守住的底線是“白皙水嫩靓麗的肌膚”,如果請趙本山、馮小剛這一類人做廣告代言人自然就不合適,請章子怡、範冰冰、劉亦菲等有白皙靓麗肌膚的女明星就理所當然了。賣農産品的請一位農家婦女做代言自然合適不過,但“LV”名牌包請一個農家婦女做代言一定會被人笑掉大牙。

  看來“底線思維”不僅適用于個人生活和日常工作,也適用于國家安全戰略,同樣也適用于企業的品牌戰略管理。

 

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