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高校市場的營銷策略選擇

高校市場以及大學生消費群體的特點,給我們的企業提供了一個絕好的施展舞台,尤其是消費品、服務行業的企業有充分的理由把高校作爲一個重要的細分市場,而且是一個具有戰略意義的市場。在運作高校市場時,要有一個整體指導思想,那就是以文化爲前提、以專業爲基礎、以互動爲關鍵。通過加強溝通,抓住商機,有的放矢,准確定位目標市場,制定相應的營銷組合策略,開發“高校市場”。

  1、定價策略
  實用是大學生的基本消費特點。一般來說,物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本准則。因而,價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然,對于少數家境富裕的大學生,企業也可以在滿足基本需要的基礎上,著重開發他們求新、求異的消費潛力,合理引導,適當增加一些優質優價的産品以滿足其需求。
  鑒于高校市場實際情況,企業應采取中低檔的定價策略,並在産品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段,吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法,對相同類型的系列産品制定不同的價格,滿足不同消費層次的大學生群體的需要。
  2、産品策略
  企業開拓高校市場,首先必須針對高校大學生的實際情況,隨時掌握其消費需求的變化特點,開發出能夠適應高校學生需求的各類産品。
  一般來說,品質好、價格適中的新産品易被大學生認同和接受。因此,企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的産品,以適應大學生求實的心理。同時,基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異,具有多元化經營能力的企業,應根據自身的實力及經營特色,進行市場細分,然後再根據不同的目標市場進行産品差異化定位和營銷,開發出不同類型和檔次的産品,爭取在款式、包裝方面塑造産品的優勢和特色,以滿足不同消費層次的大學生需求。
  企業除産品開發外,還要注重服務創新,以激發大學生的消費欲望。在提供一般性服務的同時,提供熱情、富有人情味的服務和指導,體現對大學生的關懷與尊重,搞好産品咨詢、信息傳遞與介紹工作,爲其當好參謀,引導大學生理性消費。
  3、溝通組合
  高校營銷的總的出發點應該是建立品牌,樹立形象。因此,在高校市場上就需要有效的溝通組合,不同的溝通方式在消費者購買決策的不同階段其影響是不一樣的(如下圖)。因此,我們需要把營銷工具整合起來才能達到最佳效果。
  (1)廣告宣傳。在高校市場上的廣告宣傳,應該具有明確的廣告戰略,要建立、保之b品和企業的品牌,高校市場上的廣告應該具有針對性,而這主要依賴高校市場特點和學生群體消費心理。由于受到學校文化娛樂設施的限制,電視廣告對大學生的促銷作用一般不大,有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理,將廣告定位立足于心理訴求,在感情的傳遞和表達上,力求動之以情、誘之以物,以新穎別致的商品吸引他們。同時,結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動,如派發贈品、現場表演等,幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能,引發即興購買。
  (2)公共關系。企業可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生,來樹立良好的企業形象,提高品牌的美譽度;另外,贊助學生活動也是一種較好的公關形式,比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動,既有利于拉近企業與大學生之間的距離,又有利于企業及其産品的宣傳,增強産品在大學生中的認知度。另外,企業可充分利用因特網來發布本企業産品的各類信息。在學生經常訪問的網站,有針對性地進行産品信息的發布和傳播,結合網上購物,促進産品的宣傳和銷售,開展“無紙化”促銷。
  (3)销售促进。优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使用等。以下是一些比较适合高校市场的销售促进工具:发放样品(如洗发水、饮料),优惠券(快餐店、餐厅),现金折扣(手机、电脑、文曲星),比赛、抽奖、游戏, 免费使用(洗涤用品、服装等),POP陈列和现场演示。
  4、銷售渠道
  大學生的時間觀念較強,購買商品時希望購買方便、節約時間,因此,他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業在進行分銷渠道設計時,應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內,減少流通渠道的中間環節。這樣的話,一方面可降低商品價格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態。可以考慮下面兩種分銷形式:
  (1)零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示,武漢的大部分高校校園內都設有校園超市,學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園,爲師生服務,取得了不錯的經濟效益。
  (2)廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點,當然這依賴于校企之間關系和企業的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理,通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化,以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能,衆多商家聯盟,營造兼有休閑、購物、觀賞功能,集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”,往往會令大學生流連忘返。

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